法国的“拉菲堡”(lafite)葡萄酒,在十四世纪已经相当出名。那时它不仅需要10年存放醇化期,而且波尔多地区的海洋气候、沙砾土壤以及平均40年的葡萄树龄,让它的风味芳醇馥郁。细腻迥异。在1985年伦敦佳士得拍卖行售出的一瓶1787年产的“拉菲堡”酒,成交价160万美元,成为当时全世界最贵的葡萄酒,不过现在这个记录已经被能源集团的长城葡萄酒给彻底的打败了,连后脑勺都看不到了。所以,奢侈品往往创造着独一无二的商品形式。个xìng化使它们各领风
奢侈品牌是十分专一的,它不可轻易随意延伸扩张使用。所谓品牌的定位专一xìng,指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品,并且品牌分类等级不可改变。奢侈品牌不能做出大众品牌的营销策略。很难看到一个奢侈品牌分跨多个行业使用,而且还取得了同样的成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理大忌。李从想要把能源集团的多个奢侈品集合到一起。还是要有很大的风险的。
上世纪60年代“皮尔?卡丹”服装从定制经营到开始普及化特许生产以后,已经不是一个真正的奢侈品了。
皮尔?卡丹先生曾说:“我是一位像詹姆斯?邦德(电影中代号007的英国特工)一样的冒险者。”正是这样,这位服装大师不仅购买了马克西姆餐厅,还曾经把品牌延伸到酒业上生产了一批“皮尔?卡丹”葡萄酒,结果失败了。营销有规律,假如“宝马”敢推出一个洗发水来,“宝洁”公司一定会怡笑大方。因此,不要改变品牌xìng质,保持定位,恪守价值。这对奢侈品牌来说是一项非常艰巨的任务。
不过事实上,真正的奢侈品牌都有很深的底蕴,某些奢侈品牌已经存在几百年历史。经长时间的考验,其主体产品已经根深蒂固,这时候衍生出更多的产品就自然而然。dior迪奥、fozens福盈氏、louisvuitton路易?威登等品牌都跨了不同的行业。
大众距离感。作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场消费定位上,奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。奢侈品消费者更不愿意使用一个人人都有的商品。因此。要维护目标顾客的优越感,就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒,拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差,这正是奢侈品牌的魅力所在。
制造“大众距离感”的常用方法就是抬高价格门槛,采用超高定价策略,通过极高价格让人自惭形秽。一辆9米长的“凯迪拉克”车价格是60万美元,约合300万元人民币;市场上流行的“劳斯莱斯”幻影车最低价也有46万美元;顶级法拉利enzo售价65万美元排队还买不到。所以对多数人来说。奢侈品牌只能是“梦寐以求”的品牌。
历史声誉也是奢侈品牌的重要内涵。奢侈品牌的文化价值是很高的。品牌的这种文化价值主要来自于它的历史声誉。一个产品的历史越长。它的文化内涵就会越丰富。
从品牌溯源来看,品牌是由血统的。英国“芝华士”威士忌来自于19世纪苏格兰的阿伯丁镇的芝华士(chivas)兄弟;中国“茅台”酒演变于贵州的茅台镇的“赖氏”家族。在1929年一个名叫赖永初的人在茅台镇继承了公元135年汉武帝时期就有的“枸酱酒”酿造之法,兴建了后来著名的“恒昌烧坊”,这就是最早的有品牌名号的茅台酒了。中国的“大红袍”号称“帝王之茶”,因为古代有一个学子进京赶考,途中病危于武夷山下,幸亏僧人以寺庙茶水解救并得以高中状元。又逢皇后腹胀疼痛,御医无术。状元献茶,皇后饮用后即病好如初。皇帝随对茶树赐“红袍加身”,于是该茶树茶叶顿时身价百倍。由此我们体会到。一个奢侈品仅有质量还是不够的,必须要讲更多的品牌故事。
从生产管理上讲,奢侈品就是采用“珍贵原材料”加上“神秘工艺”而制造出来的“顶级品质”的产品。“劳斯莱斯”的创始人劳尔斯(rolls)和罗伊斯(royce)被称之为“最高级材料提供者”和“最高级技术应用者”的完美结合。他们只使用“斯堪地纳维亚”半岛的最好牛皮和意大利“隆巴尔德”高原森林的最好胡桃木,而且只用纯手工工艺制造汽车内饰。瑞士的“伯爵”手表出自于1874年。在上世纪60年代率先使用黑玛瑙、绿松石及青金石等彩sè宝石做表面,被誉为“表坛珠宝大师”。在20世纪80年代它制造了一款世界上最昂贵的男装土石腕表,表中使用了154克铂金,296颗钻石,还有一颗熠熠生辉重达3.85卡拉的蓝sè美钻,总价值350万瑞士法郎。因此我们可以毫不避讳地说,奢侈品就是“原料决定一切”。今天,奢侈品已不仅仅是传统jīng湛工艺的代名词,更是由它制造的顶级产品的代表。
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